端午节，饿了么开了家跨次元粽子研究院

文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

今天是端午节，吃粽子了么您内？

作为中国四大传统节日，端午节起源于上古时代，“食粽”是节日重要习俗之一。这很好理解，毕竟……是吧……咱中国人逢年过节必须吃点什么，不然总觉得缺了点意思。那吃了这么多年的粽子，除了咸口甜口，还能有什么新花样吗？

不妨看看饿了么今年端午节的吆喝：端午上饿了么，“粽”有新惊喜。

我来为大家翻译翻译，什么叫“惊喜”：就是与火遍全球、在国内外主流社交平台均拥有超多粉丝的游戏《原神》梦幻联动，开启「夏季时令端午跨界营销」，打造出一场差异化十足的端午新玩法。

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饿了么用一支创意动画短片《小粽子端午历险记》，亮出“粽子研究院”的核心创意，正式开启端午之旅。

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短片以Q萌唯美画风讲述了小粽子们跌宕起伏的“改命”故事：一路历尽艰险的小粽子们收获多种奇趣食材，抵达饿了么“粽子研究院”，在神奇力量的加持下，终于实现了与“粽”不同。

在这支轻量短片中，饿了么至少埋置了三层信息：

一是饿了么加强联动跨界游戏《原神》打造夏季时令文化的力度——继邀请香菱作为饿了么夏日时令官、开启颇具“夏日仪式感”的立夏时令营销后，再度邀请被老玩家亲切地称为“应急食品”的派蒙作为新成员加入，与香菱共同担任饿了么夏日时令官，延续「端午跨界营销」。

二是借《原神》游戏IP热门角色香菱、派蒙的人设，基于端午节主打粽子的品牌动作，提出“粽子研究院”创意概念，构建“每个粽子都能与‘粽’不同”的趣味心智，打造别样端午观感体验，为后续大范围传播作铺垫。

三是结合动画剧情植入小龙虾、水蜜桃等原料食材，顺势带出合作品牌商家的新口味粽子，为业务落地打好前站的同时，凸显饿了么平台粽子口味的丰富多样与新奇有趣。

很快，我们就看到饿了么围绕核心创意“粽子研究院”，在站内外全面铺开传播。

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“你是哪味粽”趣味互动H5开启

“粽味测试”引爆私域传播

饿了么选用最能引爆传播的测试形式，以主题“你是哪味粽”吸引用户对号入座，用粽子口味为性格打标签，配以原神IP的可爱形象，吸引用户自主转发、撬动私域流量，“是甜是盐”测一下便知~

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02

微博端成立“粽子研究院”

多样端午“研究成果”深化传播

锚定微博，饿了么基于核心创意“粽子研究院”，发布多项基于端午传统文化及习俗食俗的研究成果——

联合西贝莜面村等知名品牌推出新品粽子。味道五花八门，包装颜值吸睛，配合口味新奇的美食款海报，卖相出众，食欲满满！这怎么能逃过美食爱好者的“吾将上下而求索”，定要火速下单一试味道！

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而饿了么此番的商户联合，瞄准的也不止是美食爱好者，同时也向游戏玩家和二次元圈层用户伸出了橄榄枝。推出「饿了么×原神联名包装」及端午套餐，让用户在端午期间大快朵颐的同时还能体验解锁游戏周边的快乐。

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基于对端午传统文化习俗及历史发展的研究洞察，一组“端午研究笔记”习俗海报让人眼前一亮。赛龙舟、屈原、粽子的前世今生，端午习俗科普一应俱全，带着用户边吃边学，研究院的名头可不是说说而已~

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凭借对国内不同地域端午食俗的研究洞察，发布端午版中国时令美食地图。足迹遍布大江南北，端午节传统食俗尽现眼前，由此引发用户讨论的粽子话题，终于不再是老套的“甜粽VS咸粽”，粽子开会、百花齐放才是吃货的终极追求~快来找找你家的粽子是什么口味~

依托互联网平台优势，根据消费者对粽子的细分需求、行为偏好及情绪观感等平台数据，发布端午节粽子消费趋势报告。以官方总结和媒体背书，提取重点数据打造趋势关键词，盖章端午节营销的意义，从数据视角看端午、品粽子，对粽子品牌和消费行业具有不小价值。